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品牌專賣店促銷的九種形態(tài)
作者：郭漢堯 時(shí)間：2009-6-26 字體：[大] [中] [小]
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1）降價(jià)優(yōu)惠
降價(jià)優(yōu)惠是直接降低產(chǎn)品的售價(jià)以吸引消費(fèi)者購買，最常被作用的方式有折扣及特價(jià)。降價(jià)優(yōu)惠是一帖猛藥，在面臨激烈競爭的形勢(shì)下，降價(jià)優(yōu)惠可以直接打入消費(fèi)者的心窩。增加品牌游離者的購買決心，因此又被稱為特效藥。此種特效藥可以提升短期業(yè)績、出清庫存品、吸引顧客上門、對(duì)抗競爭對(duì)手的促銷活動(dòng)、刺激沖動(dòng)性購買，對(duì)于消費(fèi)者是直接回饋且具有相當(dāng)大的誘因，由于價(jià)格在行銷策略經(jīng)常是最后的一劑強(qiáng)心針，雖然可以提升業(yè)績，若是過度濫用則會(huì)影響企業(yè)形象，并且造成消費(fèi)者預(yù)期心理，因此在運(yùn)用上必須格外謹(jǐn)慎。
一般來說，降價(jià)優(yōu)惠有兩種表現(xiàn)方式：折扣及特價(jià)。折扣是指以原售價(jià)的折扣數(shù)吸引消費(fèi)者，例如：全面八折，換季品五折等，由于相關(guān)行業(yè)對(duì)于降價(jià)習(xí)慣性的表達(dá)手法，使得消費(fèi)者對(duì)于競爭商店或企業(yè)會(huì)以“折扣數(shù)”作為比較的基準(zhǔn)，此時(shí)，折扣的促銷便能派上用場；如果，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知是以“絕對(duì)金額”較敏感，或是目的促銷店鋪內(nèi)某商品，則可運(yùn)用特價(jià)的促銷方式。
2）隨貨贈(zèng)品
隨貨贈(zèng)品是指消費(fèi)者買A商品送B商品，此種促銷手法早期較被商品供應(yīng)廠商所使用，其贈(zèng)品方式為包裝內(nèi)、包裝上、包裝外三種：包裝內(nèi)是將贈(zèng)品放入商品包裝內(nèi)部；包裝上是將贈(zèng)品貼附于包裝表面；包裝外則通常是由零售店另行給予。連銷店的隨貨贈(zèng)品，除了以上的形態(tài)，在運(yùn)用上更可以一定的消費(fèi)金額或特定商品作為贈(zèng)品的條件，例如購滿XX元即贈(zèng)送XX或購買A商品送XX。
隨貨贈(zèng)品仍為降價(jià)的變相促銷手法，主要是避免因直接降價(jià)所產(chǎn)生的負(fù)作用，以贈(zèng)品對(duì)消費(fèi)者施以小惠，使消費(fèi)的顧客有受加饋的感覺。由于消費(fèi)者心動(dòng)的源頭來自贈(zèng)品，因此贈(zèng)品的選擇占有舉足輕重的地位，在選定贈(zèng)品上就必須相當(dāng)用心。一般而言，可以贈(zèng)品與商品的關(guān)連性以及贈(zèng)品的獨(dú)特性或價(jià)值性為考量的重點(diǎn)�？梢越Y(jié)合社會(huì)性事件，塑造贈(zèng)品的獨(dú)特性與價(jià)值性。此外，贈(zèng)品應(yīng)避免粗糙低廉，才不會(huì)使消費(fèi)者有受騙的感覺。
陳列是無言的銷售員，若能以特殊的陳列展示，將贈(zèng)品真實(shí)地呈現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前，對(duì)于隨貨贈(zèng)品的促銷方式將有錦上添花之益。
3）免費(fèi)樣品
免費(fèi)樣品最常使用在新商品上市或特殊性商品需試用才能知道其利益者，免費(fèi)樣品是吸引消費(fèi)者嘗試使用的很好的方法，其樣品贈(zèng)送通常采取直接郵寄、街頭分送、媒體分送（如報(bào)紙夾送）、店內(nèi)贈(zèng)送等不同方式。
連鎖店使用免費(fèi)樣品促銷手法可以鼓勵(lì)商品試用，也可以吸引消費(fèi)者來到門市，因此除了店內(nèi)贈(zèng)送外，為擴(kuò)大對(duì)消費(fèi)者的宣傳效果，必要時(shí)以商圈發(fā)送的范圍，必須規(guī)劃發(fā)送區(qū)與對(duì)象，甚至考量人潮動(dòng)線的流向，以發(fā)揮最大效果。
4）折價(jià)券
折價(jià)券是指憑券購買特定商品，可享有折價(jià)之優(yōu)惠，折價(jià)方式可以折讓價(jià)或折扣數(shù)來表示，例如：購買A商品，原價(jià)120元，本券折價(jià)20元或憑券購物享九折優(yōu)惠，由于折價(jià)券兼具促銷與廣告這雙重功能，因此運(yùn)用得相當(dāng)廣泛，尤其在美國更發(fā)展出折價(jià)券發(fā)雜志，匯集各廠商或商品的折價(jià)券，一般家庭已非常習(xí)慣使用折券購物。
折價(jià)券可依目的的不同設(shè)定特定時(shí)間、特定門市、特定商品，以及購買金額的最低限額而有不同組合方式的運(yùn)用。換言之，它可以全域性推出，也可以區(qū)域性甚至單臺(tái)推出；可以集中在特定購物時(shí)段，可以限定特定商品，更可以與廣告媒體搭配，所以折價(jià)券的組合運(yùn)用相當(dāng)多樣化，若能與行銷策略結(jié)合將能有更大的效益，例如剪報(bào)紙折角，憑券買A商品可以折價(jià)20元，一方面可以促銷A商品，另一方面可以評(píng)估報(bào)紙媒體的效益，此方法最適用于新門市開幕。
折價(jià)券的發(fā)送方式可用店內(nèi)發(fā)送、街頭分送、與媒體結(jié)合、附于商品上等不同管道，目前更有企業(yè)發(fā)行折價(jià)券手冊(cè)，針對(duì)目標(biāo)顧客群進(jìn)行長期性的耕耘，由于折價(jià)券仍為憑券折價(jià)，對(duì)于不能取得折價(jià)券的消費(fèi)者如何應(yīng)對(duì)或告知取得的方法，成為在促銷實(shí)施中必須考慮到的要點(diǎn)，若是有特殊條件才可取得折價(jià)券，更要訓(xùn)練營口市業(yè)人員應(yīng)對(duì)之話術(shù)，以免得罪顧客。
5）集點(diǎn)券
集點(diǎn)券是顧客消費(fèi)時(shí)發(fā)給點(diǎn)券，當(dāng)顧客集滿一定點(diǎn)數(shù)后即可獲得贈(zèng)品或折價(jià)消費(fèi)等優(yōu)惠之促銷手法，例如：每購滿XX元送一點(diǎn)，集滿10點(diǎn)可兌換XX；A集10點(diǎn)購買XX類商品享超低特惠價(jià)等集點(diǎn)券的主要目的確促使顧客再次上門，達(dá)到顧客回籠多次消費(fèi)，并且期望建立忠誠度，以穩(wěn)定客群。
由于消費(fèi)者需要一段時(shí)間的消費(fèi)累積集點(diǎn)，方能享受集滿點(diǎn)數(shù)的利益，且其在選擇是否參加集點(diǎn)活動(dòng)，通常會(huì)直覺地反應(yīng)出對(duì)于集點(diǎn)難度的主觀判斷，因此對(duì)于集點(diǎn)券的促銷方式，須注意要讓消費(fèi)者感覺是可以達(dá)到的，才能具有效果。
集點(diǎn)券的誘因在集滿點(diǎn)后的優(yōu)惠，不論足贈(zèng)品或者說折價(jià)者要使消費(fèi)者覺得有足夠的吸引力，同時(shí)配合活動(dòng)期間的適當(dāng)稀薄度及來店消費(fèi)頻率�？傊�，消費(fèi)者永遠(yuǎn)希望“看得到也吃得到”，當(dāng)誘因的取得是容易達(dá)成的，消費(fèi)者才會(huì)樂意參加，因此集點(diǎn)券的規(guī)劃者更要特別注意，以免因遙不可及而影響效果。
6）組合購買優(yōu)惠
組合購買優(yōu)惠是指A商品與B商品搭配售出，當(dāng)消費(fèi)者購買時(shí)可享有比分開個(gè)別購買時(shí)優(yōu)惠。組合購買優(yōu)惠也是最常被運(yùn)用的促銷手法之一，其呈現(xiàn)的面貌可多元性變化，例如：選購A商品XX元，B商品XX元，合購特價(jià)XX元；選購A商品XX元，加送B商品；買A商品再加XX元，就送B商品等方式。
由于是商品組合性販賣，不論是商品合購或是贈(zèng)品，都要以具有吸引力的組合才能引起消費(fèi)者的興趣，組合購買優(yōu)惠也具有降價(jià)的隱含意味，因此若是商品組合就必須考量商品獨(dú)特與價(jià)值，當(dāng)然以連鎖店的立場，商品組合可以明星商品帶新商品，擴(kuò)大試用廣度，以順利切入市場；也可以搭配滯銷商品，出清庫存并創(chuàng)造業(yè)績。
7）自購式贈(zèng)品
自購式贈(zèng)品與隨化贈(zèng)品有一點(diǎn)類似，隨貨贈(zèng)品是將贈(zèng)品隨商品直接贈(zèng)送給消費(fèi)者，自購式贈(zèng)品則需要消費(fèi)者于購買商品后將“購買憑證”寄回才能獲得贈(zèng)品，例如：購買A商品，寄回包裝貼紙兩個(gè)，即送XX，此時(shí)包裝貼紙被視為“購買憑證。”
由于自購式贈(zèng)品不能立即獲得贈(zèng)品，消費(fèi)者決定是否有意參與的主要因素，如果贈(zèng)品能有一定程度的價(jià)值或當(dāng)時(shí)流行的贈(zèng)品，將會(huì)比較受到消費(fèi)者的青睞。
自購式商品也可以配合特定的行銷目的，例如：于包裝盒上印制調(diào)查問卷，填妥后寄回即送贈(zèng)品，連鎖店運(yùn)用此種促銷方式時(shí)，可權(quán)宜變通而以店頭為兌換贈(zèng)品的場所，而不必硬性規(guī)定寄回購買憑證。
8）會(huì)員優(yōu)惠
會(huì)員優(yōu)惠指針對(duì)擁有會(huì)員卡消費(fèi)者，在消費(fèi)時(shí)享有特定的優(yōu)惠條件，其優(yōu)惠條件可有不同的組合，例如：會(huì)員獨(dú)享特價(jià)優(yōu)惠；憑會(huì)員卡購滿XX元即送XX；會(huì)員專購商品區(qū)等。
與顧客如何建立長期關(guān)系，將是未來連鎖店經(jīng)營的致勝關(guān)鍵，而建立顧客資料是建立關(guān)系的基本，會(huì)員優(yōu)惠則是藉由消費(fèi)與互動(dòng)來建立長期關(guān)系，目前已有相當(dāng)多連鎖店使用會(huì)員卡，并且提供會(huì)員專屬權(quán)益，可以見，未來會(huì)員卡將更為廣泛使用。
會(huì)員優(yōu)惠的運(yùn)用，必須注意兩大重點(diǎn)，一是會(huì)員取得的條件，一是會(huì)員優(yōu)惠辦法。會(huì)員取得有付費(fèi)參加者，例如：繳入會(huì)費(fèi)XX元即擁有會(huì)員資格；購滿XX元即可兌換會(huì)員卡；購滿XX元再加XX元，即可擁有貴賓卡等。有免費(fèi)加入者，例如：填寫申請(qǐng)書，立即成為會(huì)員。會(huì)員取得的難易度會(huì)影響顧客加入會(huì)員的意愿，如果太難將使顧客卻步，增加招攬會(huì)員的困難；如果太容易，又有會(huì)失去會(huì)員獨(dú)享的美意，也可能有會(huì)員反應(yīng)沒有受到重視，通常會(huì)員取得的難易會(huì)與會(huì)員優(yōu)惠辦法有關(guān)；如果會(huì)員優(yōu)惠政策辦法比較一般化，例如：會(huì)員九折優(yōu)惠，則應(yīng)使會(huì)員的取得簡單化；如果會(huì)員優(yōu)惠與非會(huì)員有相當(dāng)大的差異。例如：定期性特定商品會(huì)員特賣會(huì)，則應(yīng)使得會(huì)員有獨(dú)享的感覺，因此會(huì)員資格應(yīng)較為嚴(yán)格。會(huì)員優(yōu)惠辦法，可配合單元中其它促銷手法組合運(yùn)用，例如：折扣、特價(jià)、贈(zèng)品等方式。為了表示對(duì)會(huì)員的特別待遇，也可以“特選商品”回饋會(huì)員活動(dòng)，獨(dú)立優(yōu)待會(huì)員。
9）摸彩與抽獎(jiǎng)
摸彩與抽獎(jiǎng)也是經(jīng)常被使用的促銷手法，由于摸彩與抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)項(xiàng)額度有各種不同變化，加上一般人多少有一點(diǎn)賭性，因此摸彩與抽獎(jiǎng)經(jīng)�？杉て鹣M(fèi)者相當(dāng)高的興趣，尤其在第一獨(dú)特獎(jiǎng)的獎(jiǎng)項(xiàng)相當(dāng)誘人時(shí)，更是能吸引很多期望以小博大的消費(fèi)者參與。
摸彩與抽獎(jiǎng)在運(yùn)用上，必須注意參加辦法與中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)及獎(jiǎng)?lì)~大小，參加辦法例如：每購XX元可兌換摸彩券一張，憑券抽獎(jiǎng)。填妥問券資料，即可參加抽獎(jiǎng)；猜中謎底，可參加抽獎(jiǎng)；截止收件后，集中公開抽獎(jiǎng)。